'De newsroom is geen tool meer, het wordt een strategisch PR-instrument’
Vijftien jaar geleden stapte Natasja Gregorowitsch samen met haar compagnon in de wereld van ondernemerschap en begon TALK ABOUT PR & Communicatie. En met een missie: PR uit de onderbelichte hoek halen. Nu, bij het jubileum van het Bredase PR-bureau, kijkt ze vooruit. Over de newsroom als strategisch instrument, de opkomst van AI in het medialandschap, en waarom PR-bureaus beter gepositioneerd zijn voor de toekomst dan menigeen misschien denkt.
Van handig archief naar strategisch PR-instrument
Vraag Natasja Gregorowitsch of de newsroom een tool of een strategisch communicatie-instrument is, en ze aarzelt bewust. “Mijn eerste instinct was te zeggen: het is een tool. Zo zijn we er ook mee begonnen. Een handige plek waar journalisten terechtkunnen voor persberichten en achtergrondmateriaal van alle merken die wij vertegenwoordigen.”
Maar ze dacht verder. “Stapje voor stapje zijn we bezig om die tool veel meer als strategisch instrument in te zetten. We maken nu de verschuiving van een centrale newsroom bij ons op de site naar newsrooms per klant op hun website. Niet alleen persberichten, maar ook beelden, video’s, infographics, onderzoeksresultaten. Alles wat relevant kan zijn voor media, maar ook voor AI-modellen die mede bepalen welke informatie mensen te zien krijgen.”
Daarmee verandert ook de rol van het bureau zelf. “Wij kunnen klanten veel meer bieden dan persberichten en publicaties. We zorgen dat wij ook het verhaal achter de organisatie zichtbaar maken, ook binnen AI-tools. Dat vergroot niet alleen de strategische positie van onze klant maar ook die van ons.”
Controle over het eigen verhaal
Wordt een PR-bureau dat zelf content publiceert via een newsroom dan een soort mini-uitgever? Gregorowitsch wijst de term van de hand, maar nuanceert tegelijk. “We nemen de rol van uitgever niet over. Wat we wel doen, is merken in staat stellen meer controle te krijgen over hun eigen verhaal.”
Het verschil met traditionele media-inzet is groot. “Als een klant via media communiceert, heeft dat voordelen: de lezer ervaart het als betrouwbaar en het bereik is vaak groot. Maar het is ook een filter. Journalisten selecteren en geven soms kleur aan een persbericht. Via een eigen newsroom kunnen merken hun verhaal directer en gecontroleerder naar buiten brengen.”
AI herschrijft de spelregels van PR
De opkomst van AI-gedreven zoekmachines en large language models verandert het PR-vak fundamenteel, zegt Gregorowitsch. En dat is goed nieuws voor wie al lang inzet op betrouwbare, authentieke communicatie. “AI-modellen pikken eerder een consistent, betrouwbaar verhaal op dan commerciële promotekst. Ze houden van structuur, feiten en geloofwaardige bronnen. Dat is precies wat PR altijd al deed.”
De newsroom speelt daarin een directe rol. “AI-modellen letten op consistentie en structuur. Als jij regelmatig op een goed gestructureerde newsroom publiceert, vinden die modellen dat interessant. Standaard persberichten, ‘bedrijf X neemt bedrijf Y over’, worden niet opgepakt. Maar eerlijk gezegd deden goede journalisten dat ook al niet. We wisten al lang dat je daar iets anders mee moest.”
Haar bureau is dan ook bezig de newsrooms te vullen met meer dan persberichten: expert-artikelen, achtergrondstukken, onderzoeksdata. “Als je onderzoeksresultaten in de newsroom zet, kunnen journalisten en AI er veel meer mee. Je zegt dan niet meer alleen: kîjk eens wat nieuws we hebben. Je zegt: dit is ons verhaal, dit is wat we weten, hier staan we voor.”
PR-bureaus: voorzichtig of toekomstgericht?
Is de PR-sector eigenlijk wel innovatief genoeg om deze transitie te maken? Gregorowitsch trapt op de rem als haar gesprekspartner suggereert dat marketingbureaus er straks weer met de buit vandoor gaan. “Ik begrijp waar die gedachte vandaan komt. Maar ik zou het anders omschrijven. PR-mensen denken op langere termijn. We zijn kritischer, we kijken naar wat een verhaal doet voor een merk over de komende jaren. Dat is geen voorzichtigheid, dat is toekomstbestendigheid.”
Marketing- en reclamebureaus zijn in haar ogen meer campagnegericht en daardoor op korte termijn gefocust. “Dat heeft voordelen: ze zijn enorm creatief, en die creativiteit kan AI niet vervangen. AI doet meer van hetzelfde. Een echt creatief idee vraagt out-of-the-box denken, en goede reclamebureaus kunnen dat. Ik zie ons als complementair, niet als concurrenten.”
Toch voorziet ze dat organisaties steeds meer de waarde van consistent, langetermijndenken gaan inzien, en dat dat in het voordeel van PR werkt. “Als je elke week een ander verhaal vertelt, weet je doelgroep niet meer wie of wat je bent. Consistentie is en was altijd al sterker. En nu AI ook steeds meer op die consistentie selecteert, wordt dat alleen maar urgenter.”
Content als langetermijninvestering
De verschuiving van losse campagnes naar content als duurzame asset is voor Gregorowitsch de kern van een moderne PR-strategie. “Vertel je verhaal op de lange termijn. Je kunt daar campagnes aan ophangen, maar blijf altijd bij je eigen merk. Authentiek, consistent. Voor je eindgroep is dat veel sterker, en voor LLM-vindbaarheid geldt hetzelfde.”
De newsroom is daarin het middelpunt. Niet als archief van wat er is uitgegaan, maar als levend platform dat laat zien wie een organisatie is. “Ik zie het als een soort tweede website, maar dan niet commercieel, puur vanuit content. Dat is waardevol voor media, voor AI, en uiteindelijk voor de organisatie zelf.”
Vertrouwen begint bij het eigen domein
In een tijdperk van fake news en deepfakes is de integratie van een newsroom binnen het eigen domein van een organisatie geen luxe meer. “Als iemand naar www.bedrijfsnaam.nl/newsroom gaat, mag je ervan uitgaan dat die informatie klopt. Dat wekt vertrouwen. En dat vertrouwen is in de huidige informatiechaos meer waard dan ooit.”
Ze erkent dat logo’s en huisstijl in theorie te kopiëren zijn. “Maar de domeinnaam is het echte ankerpunt. Dat is het enige wat je kunt controleren als afzender.” Voor haar bureau, dat newsrooms beheert vanuit een eigen platform, betekent dat altijd werken met heldere branding en merkherkenning, zodat duidelijk is namens wie er gecommuniceerd wordt.
De newsroom als databron
Een onderbelicht potentieel van de newsroom is volgens Gregorowitsch de rol als databron. Niet alleen voor journalisten, maar ook voor de organisatie zelf. “Als ik data en onderzoeksresultaten in de newsroom zet, kunnen journalisten er meer mee dan wat ik in een persbericht vermeld. Ze kunnen zelf verbanden leggen, andere invalshoeken kiezen. Dat maakt de samenwerking rijker.”
Ze is ook kritisch over wat platforms op dit moment nog niet bieden. “Ik wil graag kunnen zien: wat wordt bezocht in de newsroom, waarop wordt geklikt, wat wordt gedownload? Die data heb ik nodig om aan klanten te laten zien wat hun content doet. Dat is nog een wens richting de leveranciers van newsroom-software.”
Kim Klaver van PR-Dashboard hierover: “Met een Google Manager Tag van de klant zelf is dat meetbaar. We denken ook na over eigen statistieken in PR-Newsroom, maar sommige klanten geven er de voorkeur aan dit op hun eigen platform te beheren. Daarom nemen we deze mogelijkheid momenteel in overweging.”
Over drie tot vijf jaar, verwacht Gregorowitsch, is de newsroom niet meer weg te denken uit de PR-strategie van elke serieuze organisatie. Niet als persarchief, maar als het kloppend hart van hun verhaal, voor journalisten, voor AI en voor iedereen die wil begrijpen wie een merk werkelijk is. Voor haar bureau is het jubileumjaar daarmee ook een startschot: de transitie van newsroom als tool naar strategisch instrument is ingezet.