Het Grote Pers en PR Onderzoek Nederland 2026: Invloed van AI is groot, maar wordt niet per se als positief ervaren

"Iedereen wil het gemak van AI, maar juist dat zit het vertrouwen in de weg."

PR-Dashboard liet ook in 2026 Het Grote Pers en PR Onderzoek uitvoeren door Mediatest. Het jaarlijkse onderzoek brengt de samenwerking tussen journalisten, influencers en PR-professionals in kaart. Waar liggen kansen, wat schuurt er in de dagelijkse praktijk en hoe kunnen beide groepen elkaar beter vinden? Deze keer is ook onderzocht welke invloed AI heeft op het werk van journalisten en PR-professionals. 

In het kort: de uitkomsten

AI

AI wordt veel gebruikt, maar niet altijd gewaardeerd

87% van de journalisten geeft aan persberichten te ontvangen waarvan zij vermoeden dat ze met AI zijn gemaakt. 54% staat hier neutraal tegenover, terwijl 39% negatief reageert. 58% is minder of helemaal niet geneigd om een AI-gegenereerd persbericht te gebruiken. Genoemde redenen zijn de schrijfstijl, het gebrek aan authenticiteit en twijfels over de inhoudelijke juistheid.

Invloed van AI op het werk

Vrijwel alle journalisten en PR-professionals verwachten dat AI het komende jaar invloed heeft op hun werk. De helft van de journalisten verwacht veel invloed, bij PR-professionals is dit maar liefst 64%.

Journalisten zien AI vooral als ondersteunend hulpmiddel bij het schrijven en redigeren van teksten, maar ook bij het onderzoeken en controleren van informatie. Veel eenvoudige taken worden geautomatiseerd. PR-professionals zien vooral kansen bij het schrijven, verbeteren en samenvatten van persberichten. Efficiëntie en tijdwinst worden daarbij vaak genoemd.

Beide groepen maken zich wel zorgen over het toenemende AI-gebruik door klanten. Dit kan het journalistieke en PR-werk onder druk zetten. Ook speelt de vraag hoe authentiek content nog is. Journalisten verwachten bovendien meer werk te krijgen aan het onderscheiden van nepnieuws en echt nieuws.

Vertrouwen en belang

De verhouding tussen journalisten en PR-professionals staat al jaren onder druk. Waar 80% van de PR-professionals journalisten belangrijk vindt voor het dagelijkse werk, geldt dat andersom voor slechts 48% van de journalisten. Dat is een daling ten opzichte van de 60% in 2025. Ook het onderlinge vertrouwen verschilt sterk: 78% van de PR-professionals heeft veel vertrouwen in journalisten, tegenover 41% van de journalisten in PR-professionals.

Bij beide groepen is het vertrouwen met een kwart afgenomen het afgelopen jaar. Opvallend is bovendien dat 53% van de PR-professionals zegt journalisten op onjuistheden te betrappen, tegenover 32% in 2025. Andersom meldt 24% van de journalisten fouten bij PR-professionals, een lichte daling ten opzichte van de 26% vorig jaar. 

De cijfers onderstrepen de uitdagingen in de samenwerking en het belang van betrouwbare informatie en wederzijds vertrouwen.

Persberichten

Contact en opvolging

Het telefonisch opvolgen van persberichten gebeurt steeds minder. Waar in 2018 nog 69% van de PR-professionals na verzending telefonisch contact opnam, is dat inmiddels gedaald naar 11%. Opvallend, want 42% van de journalisten geeft aan geen bezwaar te hebben tegen telefonisch contact.

Wat vinden journalisten belangrijk aan een persbericht?

En nu?