Terug naar overzicht
17 november 2023

Het belang van onderzoek naar de relatie tussen journalisten en pr-mensen

Elke 2 jaar organiseert PR-Dashboard met partners een onderzoek onder journalisten en PR-mensen. Dit jaar vond het onderzoek al voor de vijfde keer plaats. Jeroen Goeman Borgesius, oud- journalist en oprichter van PR-Dashboard, benadrukt het belang van dit onderzoek.

"Ik ben zelf tien jaar journalist geweest bij De Telegraaf. In die tijd merkte ik al een kloof tussen journalisten en PR-mensen. Die kloof ontstond niet bewust, maar PR-professionals wisten gewoon niet heel veel over journalisten en hun werkwijze. Daarna heb ik nog 15 jaar een PR-bureau gehad. Daar leerde ik hoe tijdrovend het is om een goede database op te bouwen en te onderhouden. 
Jeroen Goeman Borgesius

Vandaar dat ik een jaar of tien geleden, vanuit PR-Dashboard, een manier bedacht om journalisten en PR-professionals meer op de hoogte te brengen van elkaars werkwijzen en behoeften. En zo ontstond het onderzoek."

Geen of kleine redacties
“Er bestaan tegenwoordig bijna geen redacties meer of ze zijn heel klein. Bij de meeste uitgevers werken vooral freelancers. Het gevolg is dat de meeste PR-mensen nog nooit op een redactie geweest zijn en dat er nog maar weinig persoonlijk contact is met journalisten. Daardoor weten PR-professionals onvoldoende hoe journalisten of redacties werken. De uitkomsten van dit onderzoek geven hopelijk weer meer inzicht.”

Nabellen
“Een mooi voorbeeld is het feit dat veel PR-mensen nog steeds journalisten nabellen en dat deze dat juist niet willen. Journalisten en redacteuren moeten over het algemeen met minder mensen meer werk doen dan een paar jaar geleden.

Zij zitten dus niet te wachten op onnodige telefoontjes. Bijna 94% van de journalisten geeft aan dat hij of zij liever niet gebeld wil worden, tenzij het voor heel relevant en aanvullend nieuws is. Hetzelfde geldt voor het twee keer versturen van eenzelfde nieuwsbericht. Een persbericht één keer verzenden is echt voldoende.”

Twee kanten
“Tegelijkertijd moeten journalisten ook weten hoe PR-professionals werken. Wanneer journalisten hun gegevens niet goed aan ons opgeven, is het gevolg dat ze minder nieuwsberichten ontvangen of juist over items waarin ze niet geïnteresseerd zijn. Ook dit soort zaken nemen wij mee in het onderzoek.”

Aanpassingen PR-Dashboard
Het onderzoek helpt ons ook bij de verdere ontwikkeling van onze software. Een paar jaar geleden gaven journalisten aan dat ze bijlagen via Wetransfer en Dropbox heel onhandig vonden. Dat heeft ervoor gezorgd dat wij een hele efficiënte manier hebben ontwikkeld om veel bijlagen te kunnen sturen èn ontvangen."

250 journalisten
“Aan het onderzoek van 2023 namen 250 journalisten en 300 PR-professionals deel. Om ervoor te zorgen dat we een zo breed mogelijke mix van respondenten hebben, werken we samen met partners zoals het journalisten vakblad Villamedia."

65% freelancers
"Door de jaren heen zien we grote ontwikkelingen. Tien jaar geleden bijvoorbeeld was 65% van de journalisten in vaste dienst en 35% was freelancer. Nu is dat precies andersom. Dit heeft uiteraard gevolgen voor de manier van werken van zowel journalisten als PR-professionals.

Een freelancer is moeilijker te bereiken dan een journalist die in dienst is bij een uitgever. Dat zien we terug in de hoeveelheid persoonlijk contact tussen journalisten en PR-mensen. Tegenwoordig heeft 91% van de journalisten zelden tot nooit persoonlijk contact met PR-professionals. Dit is ruim een verdubbeling sinds 2020 toen nog maar 44% zelden of nooit persoonlijk contact had.”

Sterk gedaald vertrouwen in social media
“Opvallend is het gedaalde vertrouwen van journalisten in social media. Toen social media net in het vakgebied opkwam, een jaar of tien geleden, zagen we een afwachtende houding bij de pers. Daarna werd het vertrouwen van social media als bron voor nieuwsgaring steeds groter.

Dit zagen we terug in de resultaten van de onderzoeken zes en vier jaar geleden. Maar de uitkomsten van het huidige onderzoek tonen dat social media momenteel als heel onbetrouwbaar worden gezien. Slechts 4% vindt Facebook een betrouwbare bron en voor X is dit 8%."

Persbericht is belangrijke bron
Het mooie aan deze ontwikkeling is dan weer dat het persbericht als een belangrijke nieuwsbron wordt gezien en daarmee levendiger is dan ooit daarvoor. Voor 94% van de journalisten zijn persberichten nog steeds een belangrijke bron van inspiratie en informatie.”

Persoonlijk contact
“Niet alleen het persbericht krijgt dus weer een steeds grotere rol, ook persoonlijk contact wordt door journalisten als waardevol ervaren. Het moet dan uiteraard wel zinvol contact zijn.

Omdat veel journalisten vanuit huis werken én weinig tijd hebben, wordt persoonlijk contact maken wel complexer. Het is echt aan de PR professionals om hier passende oplossingen voor te verzinnen. En gezien de creatieve inslag van deze sector heb ik daar alle vertrouwen in. Deze ontwikkelingen maken het vak echt weer een uitdaging."
Nieuwsgierig naar de onderzoeksresultaten? Klik hier!