Zo meet en rapporteer je media aandacht

Hoe meet je media aandacht in een wereld waar nieuws- en social mediaplatformen als paddenstoelen uit de grond schieten? En waarin zowel online- als printmedia resultaten geven die je samen in één overzicht moet presenteren. In dit blog geef ik je tips om media aandacht op verschillende kanalen te meten én overzichtelijk te rapporteren. Zo kun je in één oogopslag zien wat je PR activiteiten daadwerkelijk opleveren.

Bereik versus sentiment, wat wil ik precies weten?

Voordat je aan de slag gaat met analyseresultaten en het bekijken van dashboards, moet je jezelf de vraag stellen wat je precies wilt weten.
Vaak wordt dan als eerste gedacht aan bereik: je wilt dat de boodschap bij zoveel mogelijk mensen binnen jouw doelgroep aankomt. Maar als het doel van jouw social mediaberichten is om gesprekken op gang te brengen. Dan wil je waarschijnlijk weten wat het kwantitatieve bereik is. Je meet dan bijvoorbeeld hoe vaak het bericht is gelezen, hoeveel mensen er over jouw product of dienst praten en hoe vaak het bericht is gedeeld of geliked. Maar minstens zo belangrijk als het bereik is hoe de boodschap door jouw doelgroep wordt ontvangen en hoe de ontvangers over jouw bedrijf en je boodschap denken. Wordt er voornamelijk positief gepraat of hebben de berichten meer een negatieve toon? Het meenemen van het sentiment in je rapportages is dan ook een absolute must.

Online versus offline media

Door de ontwikkeling van online media weten we een stuk meer over onze ontvangers dan voorheen. Je kunt zien wie je bericht leest, hoe lang, of ze het met anderen delen en met een beetje geluk laten ze ook weten wat ze er van vinden. Valt er bij offline media dan helemaal geen aandacht te meten? Zeker wel. Voor offline kanalen ben je alleen afhankelijker van de eigenaar, maar met bedrijven als BuzzCovery wordt ook het meten van bereik en aandacht in gedrukte media makkelijker. Maar wie moet je dan precies benaderen en hoe? Hieronder geef ik je een aantal tips om prestaties van media aandacht goed in kaart te brengen. Zowel voor online als offline media.

Online media aandacht meten

Kranten zien het aantal abonnees op hun papieren versie teruglopen, maar het aantal abonnees op digitale kranten blijft toenemen. Dit maakt het eenvoudiger om online aandacht te meten. Kranten, maar ook online adverteerders, krijgen hierdoor meer inzicht in het gedrag van hun lezers. Hetzelfde geldt voor magazines en andere nieuwsplatformen die steeds vaker online worden gelezen. Om het effect van deze online aandacht te meten gelden drie hoofdregels. Gebruik ze en je zult merken het dan een stuk overzichtelijker wordt.

1. Selecteer en organiseer de kanalen die tot je online mediamix behoren

Hieronder een aantal voorbeelden van online kanalen die je mogelijk tot je beschikking hebt en gebruikt:

• Je eigen website
• Eigen pagina’s op social media als Twitter, Facebook, LinkedIn en Instagram
• Advertenties en advertorials
• Persberichten op externe websites

2. Richt je op zowel kwantitatieve als kwalitatieve metingen

Heb je al je online kanalen geordend, dan ga je beginnen met het meten van de online aandacht. Maar wat meet je dan precies?
Zoals ik al eerder zei: niet alleen het aantal personen dat je bericht heeft gelezen (kwantitatief bereik), maar ook op wat voor toon er over jouw product of bedrijf wordt gepraat (sentiment). Ter verduidelijking heb ik hieronder een voorbeeld gegeven van wat je kunt meten. Dit pas je toe op alle online kanalen die je in de vorige stap hebt geselecteerd.

• Online bereik: views
• Online bereik: direct en indirecte mentions
• Online bereik: clicks
• Online bereik: aantal platformen waarop bericht te zien is
• Online bereik: Google trends om te zien waarop gezocht wordt
• Sentiment analyse op basis van reacties, likes en hashtags
• Sentiment analyse op basis van woordgebruik in gedeeld/extern bericht

3. Maak gebruik van de juiste tools

Wanneer je weet wat je wilt meten en op welke kanalen kun je aan de slag. Maar waarmee ga je meten? Een aantal goede tools zijn:

• Google Trends
• Twitter trending topics
• Social media monitoring tools
• Zoekwoorden onderzoek

Offline media aandacht meten

Omdat een groot deel van ons leven zich tegenwoordig steeds meer digitaal afspeelt verschuiven ook de PR activiteiten steeds meer naar online. Toch moet je offline niet afschrijven. Een onderzoek rondom de Amerikaanse presidentsverkiezingen en de Nederlandse verkiezingen toonde aan dat bijna 80% van de content op serieuze online nieuwskanalen afkomstig was van printmedia. In een deel was de eigenaar van de online media een krant of tijdschrift. In andere gevallen was de bron in printmedia eenvoudig te achterhalen. Makkelijk is dat online bijna alle activiteiten meetbaar zijn; elke klik wordt zo ongeveer vastgelegd. Toch valt er offline ook nog genoeg te meten. Hoe je deze offline aandacht van zowel eigen als externe kanalen meet? Stel jezelf dezelfde drie vragen als die we hiervoor (bij de online mediamix) besproken hebben:

 1. Selecteer en organiseer de kanalen die tot je offline mediamix behoren

Hieronder een opsomming van mogelijke offline kanalen die je voor jouw PR inzet:

• Dagbladen
• Tijdschriften/vakbladen
• Radio
• TV
• Gedrukte advertenties

Wanneer je zowel je online als offline kanalen hebt geordend, kan dit zomaar tot nieuwe mogelijkheden leiden. Misschien kun je bepaalde influencers wel op zowel social media inzetten als in gedrukte magazines. Het een sluit het ander niet uit.

2. Richt Je op zowel kwantitatieve als kwalitatieve metingen

Hoewel er bij offline kanalen minder data tot je beschikking staat om de effecten van je communicatie-uitingen te meten, zijn er nog voldoende mogelijkheden. Zo kun je het bereik meten door de verkoop- en bereikcijfers van printmedia. Ook is het interessant om na te gaan hoeveel media jouw bericht hebben overgenomen. Maar vergeet niet dat het ook in print belangrijk is hóé jouw product of bedrijf onder de aandacht komt. Wordt er positief of negatief over gepraat en hoe reageren mensen op social media op jouw offline berichten? Zo zie je maar dat je online en offline aandacht nooit volledig kunt scheiden. Hieronder een aantal voorbeelden van wat je kunt meten bij offline aandacht:

• Offline: Oplagecijfers
• Offline: Positie en afmeting van het bericht in gedrukte media
• Sentiment analyse op basis van woordgebruik in reacties op berichten (on- en offline)
• Sentiment analyse op basis van reacties die bij de redactie/journalisten binnen komen

3. Welke tools staan er tot mijn beschikking bij het meten van offline aandacht?

De tools die je bij het meten van offline aandacht tot je beschikking hebt zijn wat beperkter dan bij het meten van online media aandacht:

• Kijk- en luisteronderzoek cijfers
• Media monitoring tools en knipseldiensten
• Verslagen en analyses van externe media

Tot slot: resultaten overzichtelijk rapporteren

Je hebt inmiddels een aardige lijst van kanalen, hun prestaties en de tools waarmee je die meet verzameld. Hoe combineer je dit tot een overzichtelijk rapport? Mijn eerste advies is om analyses te splitsen op campagne of thema. Bijvoorbeeld een rapport over de ontwikkelingen in het imago van je bedrijf versus een campagne over het resultaat van een tijdelijke campagne rondom een productlancering. Er zijn allerlei tools te vinden waarin je ruwe data (zoals views en clicks van berichten) kunt combineren tot een overzichtelijk dashboard. Zodra je weet welke input je dagelijks, wekelijks of maandelijks in het rapport stopt, kun je dit op den duur ook laten automatiseren in een dashboard. Dan hoef je de data niet steeds handmatig te combineren. Vaak kun je deze rapporten delen met anderen, via een link of login. Zo hebben je collega’s, opdrachtgever of manager altijd een actueel beeld van de PR resultaten. Maak media monitoring een standaard onderdeel van je werkwijze, want dankzij de juiste rapportage kun je de mediawaarde van jouw berichten benoemen en zelfs vergelijken met je concurrentie. Onmisbaar wanneer je het succes van jouw campagnes wilt meten.

Wat wil jij weten en dus meten?

Door goed te meten en duidelijk te rapporteren, ben jij weer een stapje dichterbij een PR strategie die volledig is afgestemd op het digitale tijdperk. Weten wat je nog meer kunt doen? Download ons e-book over PR in het digitale tijdperk!