Terug naar overzichtHoe meet je online mediawaarde?
Een publicatie, wat is dat waard? Veel marketeers zoeken het antwoord op deze vraag om PR activiteiten te kunnen verantwoorden. Veel PR professionals worstelen met het antwoord, want dat is vaak niet eenduidig. Anders dan bij advertenties, laten publicaties zich nou eenmaal lastig in geld uitdrukken.
Hoe wordt mediawaarde berekend?
Over de jaren heen zijn verschillende initiatieven ontstaan voor het berekenen van mediawaarde van redactionele publicaties. Hierbij is getracht rekening te houden met de impact van publicaties door niet alleen te kijken naar het aantal bezoekers van een website of oplage van een magazine, maar ook naar het sentiment van de publicatie. Een positieve review heeft namelijk veel meer impact dan een advertentie.
Een veelgebruikte formule is advertentiewaarde x sentiment = mediawaarde
Er is geen vaste richtlijn
Maar, er is geen vaste richtlijn. Iedereen kan mediawaarde op een andere manier berekenen. Dat maakt de interpretatie van het begrip mediawaarde voor merken lastig. Stel: bureau A levert €100.000 aan mediawaarde en bureau B €300.000. Maakt dat bureau B per definitie effectiever dan bureau A? Dat hangt natuurlijk volledig af van hoe de mediawaarde is berekend.
Doel van de PR campagne
Bovendien is het doel van de PR campagne bepalend voor de mediawaarde. Een artikel op de website van Margriet kan namelijk veel meer impact hebben dan een artikel van AD, wanneer daar de doelgroep van het merk zich bevindt. Toch heeft, op basis van advertentiewaarde, de website van het AD een hogere mediawaarde.
Mediawaarde interpreteren
Ondanks dat het moeilijk blijkt mediawaarde in valuta uit te drukken, blijft de wens bestaan. Daarom is het belangrijk de factoren die bepalend zijn voor de interpretatie van mediawaarde duidelijk voor ogen te hebben.
Bij het interpreteren van mediawaarde zijn de volgende factoren bepalend:
● Wat vraagt de website/krant/tijdschrift voor een advertentie.
● Wat is de oplage / hoeveel unieke bezoekers zijn er per maand.
● Wat is het sentiment van de publicatie.
● Wat was het doel van de campagne.
● Wat is de doelgroep van de campagne.
Meten is weten
Om de mediawaarde zo duidelijk mogelijk weer te geven is het belangrijk dat de volgende metrics worden bijgehouden:
● Aantal publicaties
● Advertentiewaarde
● Bereik
PR-Dashboard geeft je automatisch inzicht in het aantal publicaties naar aanleiding van je persbericht. Daarnaast wordt de advertentiewaarde van de online publicaties opgegeven.
Bereik van een website
Belangrijk is ook het bereik van een website in beschouwing te nemen, omdat de advertentiewaarde niet altijd duidelijk is voor iedere website. Ook het bereik wordt niet altijd aangegeven, maar dit kun je met de volgende tools gemakkelijk inschatten:
Daarnaast kan Google Page Rank een uitkomst bieden. Het geeft een indicatie van hoe belangrijk de website is volgens Google. Er zijn verschillende plug-ins voor Chrome die de Page Rank weergeven van de website.
Conclusie
Hoewel het meten van mediawaarde geen exacte wetenschap is, is het belang duidelijk. Mediawaarde geeft je inzicht in het succes van een campagne. Houdt hierbij wel rekening wat het doel en de doelgroep van de campagne is geweest. Dit is namelijk bepalend voor de interpretatie van de mediawaarde.
Bovendien biedt een mediawaarde de mogelijkheid om campagnes met elkaar te vergelijken. Het is daarbij wel belangrijk dat dezelfde berekening wordt gebruikt in de onderlinge campagnes, anders ben je appels met peren aan het vergelijken.
PR-Dashboard geeft inzicht in het aantal publicaties en de advertentiewaarde van online artikelen in een oogopslag. Zo kun je de resultaten van ieder persbericht gemakkelijk vergelijken.