Claudia Metz van HEMA: “Goede woordvoering is geen glanslaag, maar een eerlijk verhaal dat klopt met wat je doet.”

Claudia Metz, woordvoerder van HEMA, is genomineerd voor Woordvoerder van het Jaar
bij de Dutch PR Awards. Zelf kijkt ze met enige bescheidenheid naar de nominatie: “Het gaat
uiteindelijk niet om mij, maar om het bedrijf dat je vertegenwoordigt.”

Onzichtbaar werk, grote impact
Claudia was naar eigen zeggen verrast door haar nominatie. “Mijn werk is juist vaak onzichtbaar. Ik zorg dat collega’s mij weten te vinden, dat ik betrokken ben op spannende momenten en weet wat er speelt rondom onze ruim 30.000 producten. Van opstaan in de vroege morgen tot naar bed gaan in de avond, HEMA is 24/7 onderdeel van het dagelijks leven.”

Ze benadrukt dat goede woordvoering altijd een teamprestatie is. “We zijn een klein, daadkrachtig team en ik spar veel met collega’s. Over deze nominatie zeiden zij juist ook: je móet dit gewoon doen. En dan zijn de reacties van collega’s, oud-collega’s en vakgenoten op deze nominatie echt heel leuk om te horen.”

Woordvoering is een vak apart
Volgens Claudia wordt de rol van woordvoering binnen marcom nog weleens onderschat. “Het is een vak apart. Je bewaakt de identiteit van het merk, je hebt te maken met een veelheid aan onderwerpen, van issues tot de verbouwingen van winkels en jaarcijfers, maar werkt ook nauw samen met verschillende collega’s uit de organisatie, marketing en interne communicatie. Het draait om afstemming en begrijpen wie je stakeholders zijn, natuurlijk onze klanten, maar ook journalisten en ondernemers (redactie: Hema heeft circa 250 franchisewinkels)."

“Je kunt niets roepen wat je niet echt bent”
Ze juicht het toe dat PR-Dashboard en de Media Info Groep de Dutch PR Awards in het leven hebben geroepen. “Binnen marcom zijn er zóveel prijzen, maar in PR nauwelijks, terwijl ons werk ook echt impact heeft. Het is belangrijk voor het vertrouwen in je organisatie. Je kunt niets roepen wat je niet echt bent. HEMA heeft een eerlijk en consistent verhaal dat verteld moet worden, ook als dat soms minder leuk is.”

Van rook naar rookworst-rel
Een communicatie-moment dat haar is bijgebleven: de rookworst-rel. “Een journalist dacht dat wij met rookaroma werkten, terwijl onze worst echt wordt gerookt. We hebben direct geschakeld, media gebeld en het rechtgezet. Op social media haakten we snel in met ‘Wel rook, geen vuur’. Dat ging viral. Zo keerden we een crisis om in een kans.”

Vooruitkijken: 100 jaar HEMA
Komend jaar wil Claudia impact maken rond het 100-jarig bestaan van HEMA. “We organiseren onder andere een ontwerpwedstrijd voor jong design talent. Mode, meubels, alles mag, als het maar een oplossing is voor een dagelijkse uitdaging. Zo krijgen de studenten een kijkje in onze keuken, en wij blijven met ons design relevant voor de toekomst.”

Netwerken met vakgenoten
Tot slot pleit ze voor meer onderling contact in het vak. “Sparren met branchegenoten helpt. Soms ontdek je: hé, ik word altijd gebeld, jij nooit. Dan kan je ook een keer de bal naar elkaar doorspelen en help je elkaar.”