Hoe AI het PR-vak fundamenteel verandert - interview met Denise van Ooijen

AI ontwikkelt zich razendsnel en beïnvloedt hoe we communiceren, verhalen vertellen en informatie vinden. Maar wat betekent dat concreet voor PR-professionals? Hoe verandert ons vakgebied? PR-Dashboard sprak Denise van Ooijen, managing director van B2B-PR-bureau Marcommit, over de kansen én valkuilen van AI in PR.

Onlangs schreef je op LinkedIn dat we binnenkort niet meer via zoekwoorden gevonden worden, maar via PR. Wat bedoel je daarmee?

Steeds meer mensen zoeken online via AI in plaats van via traditionele zoekmachines als Google. Er komen steeds meer onderzoeken en artikelen die laten zien dat AI-modellen zoals bijvoorbeeld ChatGPT of Claude steeds beter kunnen beoordelen hoe betrouwbaar, authentiek en kwalitatief een organisatie of  de informatie is. AI wordt steeds beter getraind. Zoekmachines als Google werken op basis van de informatie op landingspagina’s (SEO), maar AI kijkt naar waar je als merk allemaal wordt genoemd, waar experts geciteerd worden en naar de inhoud van deze verhalen. 

AI-modellen combineren en verrijken informatie zodat deze beter aansluit op een vraag. SEO blijft dus voorlopig nog wel relevant, maar dat gaat veranderen. Uiteindelijk zal AI steeds beter beoordelen hoe betrouwbaar en relevant je bent als merk. Als bedrijf heb je dus één doel: zorgen dat AI de juiste, geloofwaardige informatie over je kan vinden en koppelen aan de rest van het web.

Wanneer zag jij dat de spelregels voor online zichtbaarheid echt begonnen te veranderen?

Ik volg al jaren veel vakliteratuur en experimenten, maar een artikel van The Cultured Scholar Strategic Communications was voor mij het kantelpunt. Daar werd duidelijk onderbouwd hoe generatieve AI anders omgaat met reputatie en zichtbaarheid dan Google. Bij Marcommit zijn we inmiddels volop aan het testen. Daaruit blijkt dat AI veel “PR-gevoeliger” is dan zoekmachines.

Wat bedoel je precies met “PR-gevoeliger”?

Generatieve AI combineert traditionele zoekresultaten met bredere signalen: case studies, awards, social media, media-aandacht, FAQ’s. AI kijkt niet alleen naar wat er staat, maar vooral wie het zegt en hoe consistent dat verhaal is. Een term die je nu vaak hoort is Generative Engine Optimization (GEO): zorgen dat AI jouw merk als eerste oppikt en hoog inschat op betrouwbaarheid.

Kun je een concreet voorbeeld geven?

We werken veel voor ICT-dienstverleners. Als er een nieuwe wetgeving aankomt en je bent de eerste die uitlegt wat dit betekent voor de sector, dan pikt AI dat op. Jij wordt gezien als de bron. Dat levert je punten op, waardoor je naam of organisatie vaker terugkomt in AI-resultaten. Dit laat zien hoe belangrijk het is om te investeren in earned media in vakpers.

Wat zijn de eerste stappen voor bedrijven die hun zichtbaarheid via GEO willen vergroten?

Begin met een scherpe contentstrategie. Zorg bijvoorbeeld dat je als eerste relevante en betrouwbare informatie publiceert. AI hecht veel waarde aan wie ergens het eerst over communiceert. Dus monitor ontwikkelingen in je branche en reageer snel. Investeer daarnaast in langdurige relaties met vakmedia en journalisten. Publicaties in betrouwbare bronnen tellen zwaar mee in hoe AI je merk inschat.

Je benadrukt dat betrouwbare media cruciaal zijn. Hoe zorg je dat jouw merk daar zichtbaar wordt?

AI zoekt het hele internet af, maar beoordeelt zelf wat het belangrijk vindt. Daar heb je invloed op door een constante stroom kwalitatieve content te maken en die in redactionele omgevingen gepubliceerd te krijgen. Let ook goed op negatieve signalen, zoals slechte reviews of kritische artikelen. In Google zakken negatieve berichten soms vanzelf weg, maar AI onthoudt ze en kan het beeld van je merk negatief kleuren. Slechte feedback kan structureel je zichtbaarheid ondermijnen.

Hoe kunnen PR-professionals strategisch inspelen op deze nieuwe dynamiek?

Ga uit van je doelgroep: welke vragen stellen zij aan AI? Bedenk welke prompts iemand zou gebruiken om een oplossing te vinden en maak daar content voor. Bovendien leert AI continu bij, dus het is geen kwestie van één keer goed scoren. Blijf actueel en zorg dat je steeds opnieuw aantoont dat jouw organisatie autoriteit is in je vakgebied.

Earned media blijft daarbij cruciaal. Je bouwt een reputatie op in de ogen van AI door een lange adem en consistente zichtbaarheid in relevante media.

Kwaliteit gaat dus voor kwantiteit. Hoe bewaken PR-teams dat?

Juist omdat AI steeds slimmer wordt in het filteren van kwaliteit, moet je kritisch blijven. Publiceer geen oppervlakkige stukken alleen om AI “te voeden”. AI waardeert vooral content die goed gestructureerd is en nieuwe inzichten biedt, zoals onderzoeken, quotes van experts of actuele analyses.

Daarnaast werken formats zoals FAQ’s heel goed, omdat AI ze makkelijk kan verwerken. Korte, bondige en overzichtelijke content wint het van lappen tekst.

Wat is de rol van een goede mediadatabase in deze nieuwe realiteit?

Het medialandschap verandert razendsnel, maar de basis blijft: sterke relaties met journalisten en redacties. Tools om je medianetwerk te beheren worden alleen maar belangrijker. PR-professionals die hun netwerk goed bijhouden, hebben straks een voorsprong omdat ze sneller relevante publicaties kunnen realiseren. En daar helpt een mediadatabase natuurlijk enorm bij. 

En hoe belangrijk wordt een goed opgebouwde online newsroom?

Heel belangrijk. AI wil gestructureerde informatie en duidelijke bronnen. Een goede newsroom is een centrale plek waar al je persberichten, whitepapers en blogs, beelden overzichtelijk bij elkaar staan. Zo help je AI om je merkverhaal op waarde te schatten en te combineren met andere informatie. Alles draait straks om actuele, betrouwbare en goed ontsloten informatie.

Een blik in de toekomst: denk je dat AI meer gewicht kan geven aan PR aan de directietafel?

Ik denk het wel – en ik hoop het ook. Een van de uitdagingen in PR was altijd: hoe toon je je resultaat aan? Wat levert het nou op dat je op BNR te horen was? Ik denk dat we straks meer kunnen gaan schermen met resultaten. AI maakt het mogelijk om nieuwe KPI’s te meten, zoals share of AI voice, frequentie van vermeldingen en zichtbaarheid in AI-modellen. Daarmee kunnen we beter aantonen welke impact PR heeft op reputatie en businessdoelen.

Wij experimenteren hier ook al een beetje mee. We hebben nog geen formele KPI-afspraken hierover met klanten, maar we zetten al de eerste stappen. We doen een AI-nulmeting; dan denken we na over welke prompts de doelgroep waarschijnlijk zal gebruiken en stemmen onze content daarop af. Om vervolgens te gaan meten of we beter zichtbaar worden. 

Gaan we met PR meer terrein winnen ten opzichte van online marketeers?

Ik denk dat we gelijkwaardiger naast elkaar komen te staan. Naast AI zie je ook de groei van personal branding en profilering. Dat zijn ontwikkelingen die juist PR veel kansen geven, omdat wij sterk zijn in het menselijk maken van verhalen.

Wie of wat inspireert jou op dit vlak?

Alexander Klöpping. Hij denkt echt vooruit. Ik hoorde hem laatst zeggen dat we nog maar aan het begin staan: AI is nu vooral iets waarmee je in een chat een vraag stelt, maar straks vormt het een laag over ons dagelijks leven. Ook Deborah Nas vind ik inspirerend, juist vanwege haar praktische insteek.

Welke ontwikkelingen volg je persoonlijk op de voet?

Ik ben benieuwd hoe AI onze manier van werken en leven fundamenteel gaat veranderen als het volledig is geïntegreerd. Bijvoorbeeld wearables die alles wat je zegt opnemen, automatisch analyseren en feedback geven. Dat roept veel vragen op over privacy, maar ik zie ook veel mogelijkheden om slimmer en efficiënter te werken.

Tot slot: wat blijft onveranderd in PR, ondanks alle technologie?

De menselijke factor. Hoe geavanceerd AI ook wordt, de kracht van persoonlijke verhalen en authentieke invalshoeken blijft essentieel. Uiteindelijk willen mensen zich identificeren met een merk, en dat kunnen wij als PR-professionals als geen ander naar boven halen. Ik ben er echt van overtuigd dat ons vak interessanter en belangrijker wordt door de komst van AI.