Wibra: hoe een nuchter merk uit Epe uitgroeit tot publieksfavoriet

In een retaillandschap waarin de ene na de andere winkelformule het moeilijk heeft, weet Wibra te groeien. De discounter met wortels in Epe bestaat sinds 1956 en is nog altijd springlevend. “We zijn een nuchter bedrijf gebleven”, vertelt Rosalie Smit, verantwoordelijk voor PR en communicatie. “En we blijven onszelf telkens opnieuw uitvinden.” PR is daarbij een steunpilaar, Rosalie vertelt in dit artikel waarom en hoe.

Wibra heeft de afgelopen jaren een metamorfose ondergaan. Het winkelconcept werd gezelliger en moderner, het assortiment actueler en de visuele identiteit aangepast. De focus ligt op de ‘manager van het huishouden’, in welke vorm die ook bestaat. “Dankzij die koers spreken we niet alleen de budgetklant aan, maar ook de koopjesjagers die zich in vrijwel alle segmenten van de samenleving bevinden. Die populariteit merken we onder andere op sociale media, waar klanten zelf berichten delen met teksten als ‘ren naar de Wibra’.”

Kernboodschap

De kernboodschap van Wibra is helder: het huishouden betaalbaar en toegankelijk houden voor iedereen, met ruimte voor bijzondere en dagelijkse momenten. “We maken het verschil met een betaalbaar en slim samengesteld assortiment voor het hele gezin. Van schoonmaakmiddelen en textiel tot seizoensartikelen, kleding en handige basics. Klanten weten dat ze bij ons precies vinden wat ze nodig hebben, zonder te veel te betalen.”

Marketing en PR

Het marketing- en communicatieteam van Wibra bestaat nog niet heel erg lang. “In 2018 hadden we nog helemaal geen marketingteam. Inmiddels zijn we met veertien collega’s, van marketeers, tot vormgevers en fotografen. We doen vrijwel alles inhouse. Binnen ons team ligt PR & communicatie primair bij mij. In het begin was dat een leerproces, maar ik kreeg gelukkig veel ruimte om daarin te groeien. We werken hier heel praktisch en leren vooral door te doen en dat sluit perfect aan bij hoe ik zelf graag werk.

Ik denk daarbij dat je eigen enthousiasme voor een merk helpt om PR en communicatie krachtig en authentiek te maken. Zo begon ik niet zo lang na mijn afstuderen bij Wibra en mocht ik onze PR opbouwen. Dat was best spannend, maar de vrijheid en het vertrouwen van collega’s hebben er echt voor gezorgd dat ik kon groeien in dit vak. Dat is echt typerend voor de cultuur hier.”

Lokale aanpak

Een belangrijk onderdeel van de PR-strategie is de lokale insteek. “We openen op dit moment een winkel per week. Voor de lokale pers is dat altijd relevant nieuws. Mensen willen weten waar de nieuwe winkels zitten, welke acties er zijn en hoe het nieuwe winkelconcept eruitziet. Dat nieuws wordt goed opgepakt: we zien het terug in publicaties, online engagement én uiteindelijk in onze omzet.”

Naast de lokale PR verzorgt Smit ook de corporate communicatie van Wibra, zoals de berichtgeving rond de jaarcijfers en de (nieuwe) MVO-strategie.

PR-Dashboard als hulpmiddel

Om de PR-activiteiten te ondersteunen maakt Wibra gebruik van De Perslijst en PR-Newsroom van PR-Dashboard. “We gebruiken De Perslijst voor onze mediacontacten en distributie, en onze newsroom om berichten online te plaatsen,” vertelt Smit. “Monitoring doe ik nog grotendeels zelf, zodat ik precies weet waar we gepubliceerd worden. Daarbij gebruik ik tools om sneller te zoeken en overzicht te houden.”

Onderscheid met andere retailers

Veel mensen vergelijken Wibra met Action, maar volgens Smit ligt dat genuanceerd. “We worden vaak in één adem genoemd, maar concurreren niet per se. We zitten graag naast Action, want we zijn onderscheidend. We hebben allebei een eigen focus en zijn daarmee verschillend, maar wel aantrekkelijk voor een groot deel dezelfde klanten. Ongeveer een kwart van ons assortiment is kleding, de rest bestaat onder andere uit huishoudelijke-, schoonmaak- en feestartikelen en speelgoed.

Naast Action kijken we met respect naar andere retailers zoals Zeeman en HEMA. Iedere keten heeft zijn eigen kracht: Zeeman blinkt uit in basics en textiel, Action in een dynamisch en actueel assortiment en HEMA in sociale media en communicatie. Wij nemen hun sterke punten mee als inspiratie, maar blijven altijd trouw aan onze eigen identiteit als discounter.”

Successen vieren met het team en in de winkels

In 2024 werd Wibra door het publiek gekozen tot ‘Beste winkelketen van 2024-2025’ in de categorieën Huishoud en Feest & Hobby. “We hadden dat eerlijk gezegd niet verwacht, omdat we in een pool met grote spelers zaten. Juist daarom was de verrassing groot. We vieren dat met stickers in de winkel, taartjes voor het team en natuurlijk door het logo uit te dragen op onze website, nieuwsbrief en socials.”

Het merk is van iedereen: met de Porsche naar de Wibra

Dat Wibra inmiddels een breed publiek aantrekt, blijkt wel uit de verhalen. “Het beeld dat je in een Porsche naar Wibra kunt rijden, is eigenlijk heel typerend. Het merk is van iedereen geworden. En dat is te danken aan het hele team, niet aan één persoon. Iedereen draagt daaraan bij: van inkoop en logistiek tot de medewerkers in de winkels.”