"Afgelopen jaar hebben we extreem veel met de pers gecommuniceerd."

2020 en 2021 waren bijzondere jaren voor de reisbranche. Er werd nauwelijks gereisd, maar iedereen had het er wel over. Dat maakte dat Petra Kok, Head of External Communications en woordvoerder TUI Nederland, extreem veel met de pers heeft gecommuniceerd. “We communiceerden vooral reactief. We kregen heel veel vragen van de pers. Echte persberichten hebben we nauwelijks uitgestuurd.”

Zowel reactief als proactief communiceren
Petra werkt al langer bij TUI Nederland en 6 jaar in haar huidige functie. “Wij volgen het strategische beleid voor externe communicatie van TUI Nederland, maar ook van de TUI Group. Ik ben samen met mijn collega Anke van Nieuwenhuizen verantwoordelijk voor de woordvoering van zowel de reisorganisatie, onze reisbureaus, de airline en onze organisatie op de Antillen. Ons belangrijkste doel is om journalisten van informatie te voorzien en bij te dragen aan goede zichtbaarheid en een goed imago van TUI. Die informatieverstrekking gebeurt op een kwalitatieve, betrouwbare, samenhangende en vooral ook consistente manier.

Afgelopen jaar hebben we ons vooral bezig gehouden met het beantwoorden van veel vragen over wel of niet reizen in coronatijd. Vanuit TUI is er weinig actief gecommuniceerd in dit coronajaar. Op een aantal nieuwe initiatieven na, zoals de ‘Workation’, die
overigens erg goed is opgepakt.”

Duurzame persrelaties opbouwen
“Voor corporate communicatie geldt; gewoon eerlijk antwoord geven op vragen en altijd bereikbaar zijn”, antwoordt Petra op de vraag hoe zij duurzame persrelaties opbouwt. “Ik vind dat heel normaal, maar toch hoor ik vaak van journalisten dat dit zeker niet altijd het geval is. Daarnaast zit de categorie journalisten waar wij mee werken, niet te wachten op ‘promo-praat’. Daar waak ik dus ook voor. We hebben daarom een separaat format opgesteld voor meer commerciële berichten. Hiervoor hebben we een nieuw template binnen PR-Dashboard ingericht zodat deze berichten, met een andere intentie en uitstraling, naar een andere verzendlijst worden gestuurd. Het is ideaal dat dit mogelijk is binnen de tools van PR-Dashboard. Zo kunnen we eenvoudig en herkenbaar onderscheid maken in soorten berichten.”

Drie redenen
“Vóór we met PR-Dashboard werkten, werden berichten vanuit TUI per e-mail verzonden. Ongeveer zes jaar geleden zijn we op zoek gegaan naar een tool of systeem dat ons kon helpen bij het verzenden van persberichten. We hebben we een vergelijking gemaakt van diverse aanbieders en kwamen vervolgens uit op – zoals het toen nog heette – De Perslijst. Er waren drie redenen waarom wij kozen voor De Perslijst. Allereerst het gemak van de complete en up-to-date database van adressen. Ten tweede de opmaakmogelijkheden en professionele uitstraling van de persberichten. En ten derde de mogelijkheid om persberichten achteraf te monitoren. De feedback over wie het persbericht heeft geopend en wie de bijlage heeft gedownload is waardevol.”

Fijn en nauwkeurig een persbericht versturen
Petra en haar collega Anke stellen met regelmaat persberichten op en versturen deze vervolgens. “Wij werken met een kleine set vaste eigen templates en hebben een aantal redelijk vaste contactlijsten samengesteld met journalisten die in reis gerelateerde zaken geïnteresseerd zijn. En geloof me, dat zijn er veel. Daarnaast hebben we ook lijsten met eigen contacten en collega’s van diverse bedrijfsonderdelen samengesteld. Zo kunnen we hen ook met één druk op de knop op de hoogte stellen van voor hen relevante persberichten.”

Monitoren
Na verzending monitoren Petra en Anke de berichten. “We volgen dan of het bericht wordt geopend en kijken welke publicaties eruit voortvloeien. De mediawaarde die daaruit gerapporteerd wordt is niet zo zeer in absolute zin belangrijk, maar wel in relatieve zin. We maken vergelijkingen met andere berichten, kijken naar het onderwerp of het tijdstip waarop we versturen. Wij brengen alleen een persbericht uit als het echt nieuwswaarde heeft. Daardoor is de openingsrate goed en komen er meestal diverse publicaties uit voort. Daarnaast werken we met de mediamonitor van het ANP en zien daar een totaaloverzicht van print en online media.”

PR-Dashboard blijft de PR-software heel actief vernieuwen en aanpassen. “Soms is dat even wennen, maar ik ben blij met de continue vooruitgang. Wat ik op dit moment nog mis? Een auto-correctie indicatie om typo’s nog beter op te sporen. Dat zou perfect zijn; en hier wordt aan gewerkt heb ik begrepen! Overall zijn wij zeer tevreden met dit nauwkeurige systeem.”