Advertentie-, media- en communicatiewaarde, zonder benchmark is het waardeloos

21 oktober, Amsterdam – “Advertentie-, media- en communicatiewaarde, zonder benchmark is het waardeloos.” John Knol, senior Business Development Manager bij LexisNexis, trapte het derde PR-Bootcamp van PR-Dashboard af met een duidelijke boodschap. “Het moet echt anders met het communiceren van mediaresultaten.” 

PR-Bootcamp organiseert bijeenkomsten over relevante onderwerpen voor PR- en communicatie professionals. Tijdens het PR-Bootcamp van 21 oktober gingen PR-professionals in gesprek met leveranciers van print- en online mediamonitoring. 

De conclusies:  advertentie- of mediawaarde is onzin zolang we niet allemaal dezelfde berekening hanteren. Je kunt beter vergelijken met de resultaten van vorig jaar of die van je concurrent. En... PR-professionals mogen wel wat assertiever richting hun klanten zijn over de meetbaarheid van hun inspanningen. 

De discussie over de zin of onzin van mediamonitoring en mediawaarde speelt al lang onder PR-professionals. Er is ook veel veranderd het afgelopen jaar. Hoog tijd om daarover met elkaar in gesprek te gaan. PR-Bootcamp organiseert bijeenkomsten over onderwerpen die actueel zijn voor PR-professionals en dat dit onderwerp leeft bleek wel tijdens de ochtendsessie.

Over mediamonitoring
Afgelopen jaar veranderde er veel in Nederland. De twee grootste uitgevers Mediahuis en DPG Media besloten dat printmedia monitoring nog maar door twee partijen (LexisNexis en ArtikelPro) mag worden aangeboden. Deze ontwikkeling leidde tot forse prijsstijgingen en had tot gevolg dat de discussie over nut en noodzaak van knipsels en mediawaarde weer opvlamde. Dat de kosten niet lager worden, maar juist hoger als ook online mediamonitoring meer en meer per artikel betaald moet worden, is een doorn in het oog van veel PR-mensen. Marieke Klosters, van MK PR: "Free Publicity krijgt bijna een andere lading op deze manier."

Het bleek echt een bootcamp te zijn... spreker John Knol van LexisNexis is ook ex infanterie officier en bootcamp instructeur.

Barcelona Principles
John Knol schetste tijdens zijn presentatie het bredere kader rondom mediawaarde. In 2010 werden de zeven Barcelona Principles opgesteld om de noodzaak van kwalitatieve effectmeting in PR te benadrukken. Deze richtlijnen zijn in 2015 geüpdatet en tonen o.a. de noodzaak van het stellen en meten van doelen in de communicatiewereld. Daarnaast wordt o.a. gesteld dat metingen transparant, consistent en valide moeten zijn. Knol steekt zijn mening niet onder stoelen of banken: “Deze zeven richtlijnen dienen nageleefd te worden in de PR- en communicatiebranche. En wat betreft mediawaarde is er een duidelijke regel, namelijk: communiceer advertentiewaarde níet. Daar sluit ik mij volledig bij aan. Waarom? Omdat mediawaarde onzin is zolang we niet allemaal dezelfde berekeningen hanteren.”

Methoden
Mediawaarde wordt op veel verschillende manieren vertaald in cijfers. Veel bureaus hanteren een eigen systematiek. Sommige kijken naar de advertentiewaarde en zetten daar een factor bovenop. Advertentiewaarde op zichzelf geeft al een vertekend beeld, want regelmatig wordt een merk of product eenmalig genoemd in een 10 pagina-tellend artikel. De advertentiewaarde wordt berekend over al die tien pagina’s en resulteert dan dus in een hoog bedrag. Er zijn ook bureaus die kijken naar het sentiment van een artikel en hangen daar een waarde aan. Kortom veel verschillende methoden om communicatieresultaten en mediawaarde te berekenen.

Geijkte weegschaal
Knol geeft aan dat het zinvoller is om mediawaarde te vergelijken dan om er een financiële waarde aan te hangen. Hij licht dit toe met een voorbeeld wat Herman Vissia, oprichter van mediamonitoring leverancier BuzzCovery, hem ooit gaf. “We moeten mediawaarde veel meer als een vergelijkingstool zien. Zie het als een geijkte weegschaal. Stel ik weeg nu 86 kg en ik weeg mijzelf een maand later opnieuw met 85 kg als resultaat, dan zie ik een objectief verschil. Zodra je een vergelijking kunt maken met de resultaten van de campagne nu en 6 maanden geleden, is er sprake van een daadwerkelijke meting die ook de klant iets zegt. Mits je dezelfde weegschaal gebruikt natuurlijk. Mediawaarde in euro’s zegt op dit moment niet veel omdat er geen duidelijke lijn getrokken is. Maar als je ze kunt vergelijken met de waarde van vorig jaar bijvoorbeeld dan kun je er wel een conclusie aan verbinden.” Een voorbeeld van een organisatie die dit al doet is TUI, ook aanwezig tijdens PR-Bootcamp. 

Algoritme
Ook al vindt Knol dat de manier waarop mediawaarde vandaag de dag wordt berekend niet juist is, hij beseft wel dat we door de digitalisering niet anders kunnen. “Een klant wil simpelweg resultaten zien en inzichten krijgen.” Herman Vissia vertelt dat BuzzCovery daarom één lijn trekt in het hanteren van waarde van online knipsels door middel van een algoritmische schaal. “Er is een bedrag gekoppeld aan de minimale mediawaarde én maximale mediawaarde. Zodra je begint met bijvoorbeeld een campagne, heb je een 0-punt. Vanaf dit punt kun je je volgende metingen gaan vergelijken. Dit is zinnig en noodzakelijk. PR gaat eigenlijk steeds meer richting statistiek. Relevante data kunnen inzien en toelichten is essentieel om je klant vertrouwen te geven. Eigenlijk zouden alle PR-mensen training in statistiek moeten volgen.”

Eén lijn trekken
Tijdens de PR-Bootcamp werd duidelijk dat in de praktijk inderdaad nog veel gebruik wordt gemaakt van eigen methodieken en systemen. Aanwezige PR-professionals vertelden over eigen manieren om een draai te geven aan monitoring en het communiceren van resultaten. De mening van John Knol is helder en werd gedeeld door zowel Herman Vissia en Jeroen Goeman Borgesius van PR-Dashboard. Zij pleitten ervoor dat PR-professionals dit onderwerp blijven bespreken met opdrachtgevers en het gebruik van advertentiewaarden ter discussie stellen. Lisa van de Kraak, PR-manager bij Typhoon Hospitality: "Ik snap niet dat PR-mensen zich alleen laten leiden door de vraag van de klant. Het is belangrijk dat je als PR-professional aangeeft dat je weet waar je het over hebt en dus ook deze adviezen durft te geven." Knol geeft aan dat het belangrijk is dat vakgenoten één lijn gaan trekken: “Gooi het open, bespreek het met je klant. En stel voor om meer naar de vergelijking te gaan kijken. Dat is meer waard dan al die euro’s die je in de advertentiewaarde ziet.”

Wil je aanwezig zijn tijdens een van onze PR-Bootcamps? Laat het ons weten.

PR-Bootcamp organiseert bijeenkomsten over onderwerpen die actueel zijn voor PR-professionals. PR-Bootcamp is powered by PR-Dashboard, maker van PR-software, waaronder PR-Newsroom, PR-Questions en natuurlijk PR-Dashboard zelf.